Il termine “Payoff” si riferisce a una breve frase o espressione che viene utilizzata per comunicare in modo conciso e memorabile il valore distintivo di un marchio, di un prodotto o di un servizio. In ambito aziendale e nel marketing, il payoff, è spesso utilizzato come slogan o motto aziendale e ha lo scopo di catturare l’attenzione del pubblico, comunicare un messaggio chiave e creare un’associazione positiva con il marchio.
Il payoff dovrebbe essere breve, incisivo e memorizzabile, in modo che possa essere facilmente ricordato dal pubblico. Può essere utilizzato nelle campagne pubblicitarie, nei materiali di marketing e su altri supporti per creare coerenza e riconoscimento del marchio.

La nostra analisi di oggi non mira tanto a individuare quali siano gli esempi più riusciti di payoff in termini assoluti, quanto piuttosto a analizzare 5 possibili diverse declinazioni nell’utilizzo di questo strumento. Ne abbiamo selezionati 5, selezionati per la capacità di distinguersi tra i tanti per caratteristiche tecniche, originalità, ambito di applicazione e mercato di riferimento.

Partiamo con il mondo dell’abbigliamento sportivo, e mettiamo subito a confronto due realtà internazionali che, in questi anni, hanno raccolto successi in discipline tra le più diverse e negli anni hanno accompagnato la carriera di tantissimo campioni: Nike e Adidas.

Se guardiamo a Nike, specialmente in Italia, non è raro imbattersi in alcune classiche “discussioni da spogliatoio” sull’effettiva pronuncia del nome del brand: “Naik, Niche, Naichi… le opinioni sono diverse e divertenti. Al contrario, pochissimi sono i dubbi sul payoff del brand: “Just do It”. Leggenda vuole che il pay-off sia stato ideato ispirandosi alle ultime parole di un condannato alla pena capitale negli USA. Ma quello che lo rende memorabile è la musicalità, la resa grafica così simile alla lingua del logo e, naturalmente, la spinta emotiva che spinge chi si imbatte nel marchio all’azione, senza pensieri e senza paure. È un messaggio che invita a non avere dubbi, a provare, a muoversi: poco importa se sia rivolto a un professionista pronto a segnare un’impresa epica in mondovisione o soltanto un ragazzino in un campetto di periferia o un praticante occasionale: se vuoi fare sport, fallo e basta, non pensare ad altro.

La risposta di Adidas mira anch’essa a suscitare emozioni: “Impossible is Nothing”. Se guardiamo i canali di comunicazione di Adidas, scopriamo che sono proprio le infinte “possibilità” il valore più elevato che il brand vuole esprimere, in tutti i campi possibili. In queste poche parole si racchiude la voglia di evocare un “momento di vita” unico, un gesto tecnico spettacolare, un’impresa magari inattesa, una sorpresa che, magari, non riguarda solo il gioco ma forse, principalmente, noi stessi. Il messaggio di Adidas, dunque, si veste di un richiamo al coraggio e alla bellezza, che chiaramente, per estensione, si allarga a tutti i prodotti del brand e ai valori fondanti della community di appassionati del marchio, che proprio grazie al marchio possono esplorare ogni possibilità nello sport e nella vita.

Electronic Arts (anche nota come EA) è una società di sviluppo e distribuzione di videogiochi, alla quale si devono alcune delle linee di videogiochi sportivi più importanti al mondo, che per numero di appassionati si sta oramai elevando al rango di vera e propria disciplina sportiva a sé stante, facendo da vera apripista al mondo degli e-sports. 

Tra i tanti meriti della casa di sviluppo, va riconosciuta la capacità e la lungimiranza di legare numerose serie di videogiochi sportivi (uniti sotto il marchio EA Sports), arricchiti  dalle licenze delle federazioni di riferimento: parliamo, ad esempio, della serie di videogiochi calcisti FIFA (vere e proprie killer application che accompagnano l’uscita delle maggiori console in commercio e che segnano, ogni anno, nuovi record d vendita), ma anche a sport diversi quali il basket (NBA Live), Il football americano (NFL Madden), l’hockey su ghiaccio (NHL), non disdegnando discipline più esotiche quali il cricket, ma anche la boxe, la lotta, il rugby, lo snowboard, il golf, sempre impreziosite da licenze ufficiali di federazioni, atleti, marchi, stadi, location.

Il logo della serie EA Sport si caratterizza per due lettere affiancate, di colore rosso su sfondo bianco. Ma ciò che ha reso celebre la brand Identity della software house non è il logo, ma il payoff audio letto da una voce maschile che accompagnava l’avvio di ogni videogioco della software house: “EA SPORTS. IT’S IN THE GAME”, recitato dal conduttore televisivo Andrew Anthony, fa parte dei ricordi di giovani adulti che, oggi, magari genitori, condividono con i propri figli la passione per i videogiochi e sono pronti a investire ogni anno nell’acquisto di giochi, console, personaggi scaricabili, aggiornamenti a pagamento, accesso a eventi live streaming e altro, in un mercato con un valore stimato, per il 2020, pari a 175 miliardi di dollari di ricavi generati da oltre 2.7 miliardi di gamer in tutto il mondo.

Una caratteristica distintiva dei Payoff, almeno per i brand più storici, è la presunta immutabilità. Diverso l’approccio della squadra di basket dei Cleveland Cavaliers (noti come “Cavs”), che ogni anno decide di cambiare payoff, slogan e motto per affrontare con un taglio nuovo ogni stagione in NBA. Tra i più celebri tra quelli adottati, ricordiamo “All Together” (2010) o “Whatever It Takes” (2018). Ma lo slogan più significativo è, probabilmente, il celebre “All In” che accompagna il ritorno in squadra di LeBron James, tornato ai Cavs dopo avervi già militato da 2003 al 2010, con l’intento di mantenere la promessa di vincere a Cleveland.

“All in” è una promessa, dunque, una vera dichiarazioni di intenti che può essere letta sia a livello di società che a titolo personale, con un grande campione che decide di mettersi in gioco in uno degli stadi che l’hanno visto crescere, moltissimi anni dopo. È una scommessa ambiziosa, e i risultati sono tutt’altro ce scontati. Il  riferimento al poker è molto chiaro, e racchiudere tutta l’intensità e la personalità di una società che dichiara di volersi “giocare tutto”.

Proprio come capita nel poker, tuttavia, quell’anno i Cavs dovranno subire una mano sfortunata, perdendo le finals 4 a 2 contro i Golden State Warriors. 

L’anno successivo, però, è stao l’anno della rivincita: chiamati al riscatto in una ulteriore ultima chance, la squadra utilizza lo stesso payoff potenziandolo di una dichiarazione identitaria molto forte, il codice di avviamento postale dell’area di Cleveland, Ohio: “216”. Questa volta LeBron James riesce a mantenere la sua promessa, e i Cleveland vinceranno il titolo nazionale con una storica rimonta in Finals contro gli stessi rivali del 2015, superati 4 a 3 in una storica finale terminata 89 a 93. Promessa mantenuta, all in

Amata e odiata che sia, la Juventus ha segnato la storia della serie A e rappresenta uno dei soggetti sportivi italiani più conosciuti all’estero. In linea con tante altre squadre di calcio di levatura internazionale, la società impone un codice di condotta ai propri giocatori in termini di stile, eleganza, atteggiamento verso i media, condotta in campo e in allenamento, dress code, comportamento in nazionale (quando convocati).

Nel 2014/2015 la società ha avviato una campagna per chiedere ai propri tifosi quali parole rappresentino al meglio il senso di appartenenza alla squadra. Ad essere scelta (ed essere impressa sulla maglia di gioco) è stata l’espressione “Fino alla fine”, scelta come  miglior sintesi di quello che significa far parte della Juventus. La frase racchiude un chiaro riferimento al discorso inaugurale dello Stadium del presidente Agnelli, che a sua volta si rifà ad uno dei cori cantati dai tifosi. 

I riferimenti alla storia sportiva della società sono molteplici, e passano dai successi più sudati e inattesi, raggiunti credendoci e provando “fino alla fine”, ai momenti più oscuri e controversi, da superare guardando avanti e lavorando sodo (ancora una volta “fino alla fine”, quando tutto sarà compiuto, andando oltre il passato, oltre le sconfitte, oltre le difficoltà). 

Con questo payoff, elevato ad hashtag tra i principali utilizzati tutt’oggi dalla società, la Juventus ha provato a imprimere un taglio chiaro e netto alla propria comunicazione, “togliendo palla” all’avversario.