Le tecniche di marketing applicate allo sport possono essere le più varie, perseguire obiettivi diversi (engagement, awareness, vendite, campagne istituzionali ecc.). Tutte, però, devono confluire ad una serie di principi che esistono nello sport e non hanno eguali su altri mercati, tutti fondati su un unico, grande assunto, da non dimenticare: il tifoso non è un cliente, bensì il componente di una unica grande famiglia, a cui guardare non mirando esclusivamente al profitto ma puntando ad alimentare l’amore per lo sport, la società e un insieme di valori generali (uguaglianza, impegno, passione, rispetto) o particolari di ogni società.
Certo, il tifoso può essere un consumatore di prodotti e di contenuti, ma ogni obiettivo di marketing di breve periodo non può che essere focalizzato su un rafforzamento della fidelizzazione con la squadra (il nostro brand) che agisce su leve emozionali che vanno ben oltre i prodotti, le singole iniziative o i singoli eventi.
È un assunto che le maggiori società sportive, nelle discipline più varie, hanno oramai ben presente, e sulla base delle quali costruiscono strategie di lungo periodo per accompagnare le stagioni sportive con iniziative di marketing ben mirate ad aumentare, al massimo livello possibile, il coinvolgimento dei tifosi. Per farlo, è necessario conoscere tutti i possibili canali utilizzati dal pubblico, conoscerne le possibilità e i limiti, comprenderne le logiche per poter aprire un dialogo e alimentare l’interazione. In questo articolo analizzeremo alcune delle iniziative di coinvolgimento (“engagement”) tra le più interessanti messe in campo per coinvolgere maggiormente i propri tifosi, raggiungerli nella vita quotidiana, superando le barriere temporali o geografiche, mirando ad accompagnarli e “tirarli in gioco” ben oltre la durata di una singola partita.
Behind the scenes: entriamo nello spogliatoio
Il Lockdown ha messo a dura prova anche il mondo dello sport. Tutte le principali manifestazioni sportive hanno subito rallentamenti, interruzioni, limitazioni. Il contatto con il pubblico è stato (per ovvie ragioni) ridotto al minimo. In questo contesto, lo sport si è trovato ancora più in competizione con servizi di intrattenimento come Netflix e piattaforme simili oppure con i servizi gaming online, in grado di attirare e coinvolgere una fetta di pubblico sempre maggiore e di età sempre più alta. Per combattere ad armi pari con questa concorrenza, una società sportiva deve pensare e agire da vera e propria media company, pianificando i propri contenuti come se fossero veri e propri contenuti di intrattenimento, focalizzandosi su storytelling e interazione.
Nel caso del calcio, molte società hanno subito guardato ai social network come un canale da utilizzare al massimo per attivare forme di comunicazione bidirezionali, mirate a stimolare il massimo coinvolgimento e l’azione della tifoseria. Abbiamo già parlato, ad esempio, di come la Juventus abbia chiesto ai tifosi di esprimersi su un pay-off efficace (il famoso “fino alla fine”). Sempre la Juventus è sbarcata in questi giorni su Amazon Prime con la docu-serie “All or Nothing” che racconta il “dietro le quinte” della stagione 20/21 della Juve. Non vogliamo entrare nel merito specifico di questa serie, ma limitarci a quello che è il punto focale del prodotto: portare il pubblico dentro lo spogliatoio, sfatando uno dei tabù per eccellenza del mondo dello sport, che vuole che ciò che accada nello spogliatoio sia un segreto inviolabile. Un’idea ripresa anche da altre società, anche meno blasonate ma altrettanto capace di distinguersi tra le tante.
Nel 2020 il club tedesco del Lipsia (nome italiano del RasenBallsport Leipzig) ha realizzato un documentario per raccontare le semifinali di Champions League giocate nell’agosto del 2020 contro il PSG (vittorioso ai quarti sull’Atalanta). Il documentario dal titolo “Missão Final” (Missione Finale) ha raccontato l’evento attraverso contenuti esclusivi riferiti e a interviste one-to-one coi calciatori, contribuendo ad aumento di fanbase su YouTube del 58,41% che ha conseguentemente aumentato i follower di tutti gli altri canali social del club. Su questa linea di azione si è inserito anche il Leeds United, storico club inglese tornato in Premier League dopo 16 anni di assenza. La strategia social ha puntato subito su contenuto video in trend “behind the scenes” per coinvolgere i propri tifosi, attraverso alcuni format video specifici: Il format “Inside Training” ha previsto la realizzazione di video per IGV, della durata di 60 secondi, pubblicati con cadenza settimanale, centrati sul racconto della preparazione della squadra in vista della partita successiva. Il format #Ask, invece, prevedeva il coinvolgimento dei tifosi, chiamati a rivolgere le proprie domande ai calciatori. L’apprezzamento da parte del pubblico è stato altissimo, facendo registrare una crescita dei followers del 63% da inizio 2020. Ricordiamo, infine, che anche la FIGC ha realizzato insieme alla RAI un documentario “behind the scenes”, ossia la docuserie #SognoAzzurro, trasmessa nel giugno del 2021, in 4 puntate, che hanno accompagnato la vigilia di Euro 2020. Diciamo che ha portato bene.
Gamification: l’amore degli sponsor per i contest
Se guardiamo alla storia della televisione e della radio, soprattutto a partire dagli anni 80, col boom delle emittenti private, potremo notare come a guidare palinsesti, programmi e pubblico fossero i concorsi o i giochi a premi, specialmente quelli promossi in partnership con uno sponsor. Possiamo affermare che le cose non sono cambiate poi molto, anche nel mondo dello sport.
L’organizzazione di contest che coinvolgono tifosi e li stimolano a interagire, in forme diverse, con la società sportiva, rimane tutt’oggi una delle strategie di maggior successo e maggior apprezzamento. L’organizzazione di piccoli contest a partecipazione gratuita, che permettono ai tifosi di vincere piccoli o grandi premi (quasi sempre di valore affettivo molto superiore rispetto al reale valore economico del premio, come maglie, palloni, biglietti di ingresso, merchandising) riesce ancora oggi ad attirare ampie fette di pubblico, al di là delle differenze generazionali. Facciamo un esempio ed entriamo nel mondo del Rugby: sport da contatto per eccellenza, le partite di rugby sono celebri anche per la festa sugli spalti e le calorose coreografie messe in scena dal pubblico di tifosi e appassionati che partecipano sempre in gran numero alle partite, soprattutto in occasione di tornei come il “6 nazioni” o i mondiali.
Tra tutti i momenti che hanno reso celebre questo sport, il cosiddetto “terzo tempo” resta un’iniziativa che ha pochi eguali per capacità di promuovere amicizia e condivisione. Tutto questo, in tempo di Pandemia, ha subito una battuta d’arresto senza precedenti. Per questo Peroni, uno degli sponsor della nazionale italiana di Rugby di solito presente con un vero e proprio villaggio allestito in prossimità dello stadio) ha deciso di declinare il classico format con un contest digitale, pensato per per coinvolgere tutti i tifosi direttamente da casa e renderli partecipi di una grande esperienza condivisa. L’iniziativa “Caccia al Peroni Terzo Tempo” ha previsto la realizzazione di una caccia al tesoro virtuale sui social che sfidava i Followers a scovare una serie di “Kit nascosti” nelle Instagram stories dei giocatori della nazionale di Rugby, partner dell’iniziativa. I tifosi in grado di scovare i kit vincono un “kit Peroni Terzo Tempo”, comprensivo di magliette della Nazionale e birra, da gustare nel pieno rispetto delle distanze e delle norme anticovid, ma comunque come membro della grande famiglia degli amanti del Rugby.
Anche la piattaforma Deliveroo ha cavalcato l’onda della “gamification” proponendo un contest dedicato ai tifosi delle nazionali che hanno partecipato ad Euro 2020, chiamati a indovinare il risultato esatto delle partite di loro interesse. Per i vincitori, in palio sconti e cene gratuite sui servizi Deliveroo. Facciamo una piccola escursione nel mondo del basket italiano, con un occhio al di là dell’oceano. Ubi Banca, banca centrale con sede a Bergamo, ha promosso diverse attività destinate esplicitamente ai millenials amanti nell’NBA, verso cui sono stati destinati alcuni prodotti bancari ed emesse due nuove carte (Hybrid ed Enjoy). Per lanciare le due carte, la Banca ha puntato alla realizzazione di diversi eventi in digitale dal vivo, raccontate costantemente attraverso Instagram con stories che hanno registrato molto successo, e realizzato eventi con campioni italiano impegnati nella massima lega statunitense, come Gallinari e Belinelli.
Parallelamente, i Follower del canale sono stati invitati a mettersi alla prova in diversi contest sul basket (ad esempio, esibendosi a colpi di schiacciate), cercando così di vincere un pass per una partita NBA della propria squadra preferita.
NFT, blockchain e Fan Token: il futuro è già qui
Concludiamo questa breve escursione con un piccolo balzo nel futuro… anzi, nel presente! Diverse società sportive, dal calcio alla Formula 1, guardano da tempo con interesse alle tecnologie innovative come la blockchain e i cosiddetti Non-Fungible Tokens (NFT) che promettono di innovare l’intera catena del valore del settore e ampliare le possibilità di sponsorizzazione, aprendo le porte a nuove forme di Fan Engagement.
Da un punto di vista tecnico, un NFT è un tipo speciale di gettone crittografato, che rappresenta l’atto di proprietà di un bene unico (digitale o fisico); i gettoni non fungibili non sono quindi reciprocamente intercambiabili, ognuno è unico. La Blockchain è, invece, una tecnologia alla base della creazione di vere e proprie valute digitali, spendibili nel mondo digitale (ma anche, a volte, in quello fisico) per l’acquisto di beni o servizi.
Tra le esperienze più recenti in merito, è recentemente salito agli onori della cronaca l’accordo tra Paris-Saint Germain e la società Crypto.com, che diventa il Crypto Partner della squadra parigina. Secondo le stime di L’Equipe, il club parigina mira a rilasciare una serie di collezioni di NFT legate alla storia del club destinate ai tifosi. Queste collezioni saranno acquistabili mediante crypto valuta. Le stime dei possibili ricavi si aggirano tra i 25 e i 30 milioni di euro.
Anche il Manchester City ha lanciato una collezione di NFT di opere d’arte digitali commemorative e celebrative della vittoria del campionato inglese del 2021. La collezione comprende quattro opere del celebre artista Jon Noorlander intitolate “The Champions Celebrate” ( pezzo di maggior valore, realizzato in edizione unica), “Signed by the Champions”, “The Champions Mosaic” e “The Champions Medal”. Visto il successo della prima edizione, è stata bandita una seconda campagna, questa volta riservata a chi avesse già acquistato NFT nella squadra o dell’artista Alan Bolton, coinvolto nell’iniziativa. Obiettivo di questa campagna, dunque, è la fidelizzazione dei tifosi, e non l’allargamento della fan base. Nell’ambito della stessa iniziativa è stata attivata una lotteria di beneficenza, ad estrazione gratuita che darà la possibilità a tutti i tifosi del City e ai collezionisti di tutto il mondo, di vincere un token della Champions Medal. Inoltre, l’iniziativa ha anche uno scopo benefico: una parte dei profitti della campagna verrà devoluto all’ente di beneficenza City in the Community, nell’ambito del progetto Manchester Cityzens Giving for Recovery, attività che mira a sostenere la salute mentale dei giovani della comunità di Manchester nel recupero dalla pandemia, come parte della campagna di recupero globale del City Football Group che mette insieme tutti i propri Club, migliaia di dipendenti, giocatori, allenatori e milioni di fan per aiutare le comunità che si rimettono in piedi dopo i danni della pandemia COVID-19.
A settembre 2021 l’Inter ha lanciato sul mercato e presentato ai propri tifosi i propri Fan Token $INTER sulla piattaforma partners di Socios.com. Grazie all’acquisto di questi token, i tifosi potranno partecipare a concorsi a premi o iniziative esclusive del club, online e dal vivo. Immesse sul mercato il al prezzo di 2 euro/cad., 1 milione di Fan Token $INTER sono stati venduti in poche ore, attirando attenzione e acquirenti da tutto il mondo, aiutando a rafforzare una fanbase (in pieno accordo col nome) davvero “internazionale”.
