Negli ultimi anni il CrossFit si è evoluto in una disciplina in grado di trasformare i praticanti in veri e propri “adepti” che si muovono in una “nicchia” di portata mondiale che si muovono secondo programmi, prodotti, servizi e regole dettate dal Brand. Riuscirà il CrossFit a renderci tutti atleti?
Le origini del Brand
Nel 2020 il CrossFit (così come lo conosciamo oggi) ha celebrato i primi 20 anni di vita. In realtà, per scoprire le origini di questa forma di allenamento bisogna andare un po’ più indietro nel tempo: nato ufficialmente nel 2000 da una intuizione dell’ex ginnasta Greg Glassman e Lauren Jenai (sua ex moglie), il CrossFit (espressione che nasce dalla contrazione della formula “Cross Fitness”) è un programma di allenamento, forza e condizionamento che ha cominciato ad essere sviluppato sin da metà degli anni 70. Il primo centro sportivo espressamente dedicato è stato inaugurato nel 1995 a Santa Cruz, in California, e lì, nel 2000, la disciplina si è evoluta fino all’attuale forma di vero e proprio Brand, la ”CrossFit, Inc”, che oggi fa registrare un valore stimato che si aggira sui 4 miliardi di dollari.
A contribuire alla diffusione internazionale e al successo planetario del CrossFit, oltre all’aspetto prettamente tecnico, sono state alcune intuizioni legate alla capacità di comunicazione e condivisione dei contenuti e programmi di allenamento a partire dal sito web, utilizzato per promuovere la disciplina fondata sulla condivisione quotidiana di programmi di esercizi gratuiti, strutturati e costruiti per esaltare la varietà e l’efficacia del modello di allenamento, denominati “Workout of the day” (WOD). Intorno ai WOD si è subito costituita una vera comunità virtuale globale, accumunata dalla condivisione di sfide, obiettivi e risultati sportivi. Così, nel giro di poco tempo, è arrivata la prima filiale: la “CrossFit North”, nello stato di Washington. Nel 2005 le palestre affiliate erano 13; sette anni dopo, nel 2012, se ne contavano 3400. La disciplina ha conosciuto in questi anni un vero e proprio boom di praticanti e appassionati, registrando oggi oltre 15.000 “palestre” affiliate in tutto il mondo, e un numero imprecisato e incalcolabile di centri “ispirati” al modello, che pur non affiliandosi al brand se ne ispirano per programmi, organizzazione, struttura e offerte ai clienti.
I centri sportivi ufficiali dove praticare il CrossFit, denominati “Box”, devono aderire a un programma di licensing e sono autorizzate a utilizzare il “marchio” CrossFit solo dietro pagamento di una licenza annuale (il cui costo, nel 2020, si aggirava intorno ai 3 mila dollari) e che prevede, tra le tante cose, anche l’adesione a periodici programmi di formazione per trainer e personale (dal costo di circa 1000 euro a persona, per un weekend di formazione).
Le ragioni del successo
Diverse le ragioni al centro del successo del marchio, a partire da un metodo di allenamento “rivoluzionario”, che lega alla costante innovazione degli esercizi fisici ad alta intensità un’attenzione maniacale al coinvolgimento dei clienti: questi che vengono accolti in “classi” dove al centro di tutto c’è l’allenamento e la performance, dove si respira agonismo, sfida, spirito di squadra e senso di appartenenza a quello che è riconosciuto come un vero e proprio movimento.
A ben vedere, nelle intenzioni del fondatore e di tutti i praticanti il CrossFit è presentato come una vera filosofia di vita, la cui portata si estende ben oltre il tempo trascorso in palestra, estendendosi nella vita quotidiana, nei contenuti condivisi sui social, nelle conversazioni con gli amici, a cena, al ristorante o in vacanza: anche nelle località più esotiche, infatti, non è raro imbattersi in appassionati alla ricerca di box dove eseguire il Workout Of the Day e recuperare la dose quotidiana di burpiees, Snatch, trazioni (pull up) o tutte le altre specialità tipiche di questa disciplina necessarie per non perdere il passo dei propri compagni di allenamento.
Il vero valore aggiunto del brand, in effetti, può essere ricercato proprio in questa capacità di coinvolgere e dilatare l’allenamento oltre il tempo e lo spazio: il CrossFit ci ha resi tutti atleti a tempo pieno.
Non la solita palestra
Chiunque abbia avuto modo di frequentare un centro dedicato al CrossFit si sarà certamente reso conto delle differenze dalle classiche palestre: chi fa CrossFit ha abbandonato le classiche macchine da fitness guidate, le lunghe sessioni di tapis roulant o le lezioni di Spinning bike per buttarsi su kettleball, bilancieri olimpionici, gilet zavorrati, palle mediche, corse in cortile, scatti in salita, pneumatici, catene, barre, corde pesanti. Una differenza, questa, che si ripercuote in positivo direttamente sul costo degli impianti e nel modello di business del circuito: moltissimi sono gli appassionati e praticanti di CrossFit che, dopo anni di allenamenti, formazione e competizioni, decidono di aprire un proprio centro, attirati anche dai costi di ingresso sensibilmente più bassi rispetto le altre palestre. Proprio la diversa natura delle attrezzature consente di aprire un centro affiliato con un investimento inziale tra i 30 e gli 80 mila euro, a fronte degli oltre 200 mila necessari, in media, per una palestra tradizionale.
L’attrezzatura riflette la varietà di approcci e allenamenti che, da un punto di vista tecnico, il CrossFit ha mutuato e raccolto da altri sport. Greg Glassman, fondatore della disciplina, ha dichiarato di considerare il CrossFit come “un deliberato tentativo di ottimizzare l’abilità fisica in ognuno dei 10 domini di fitness riconosciuti” ossia resistenza cardiovascolare e respiratoria, resistenza muscolare, potenza, velocità, coordinazione, forza, flessibilità, agilità, equilibrio e precisione. Per questo gli esercizi del CrossFit raccolgono esercizi da discipline che spaziano dal sollevamento pesi all’arrampicata, dalla corsa, al nuoto, ma non mancano riferimenti ad attività fisiche non necessariamente legate alle competizioni, rievocando gesti atletici più vicini al mondo del lavoro, della manodopera pesante, dell’agricoltura o delle pratiche militari.
Naturalmente, anche il CrossFit in questi anni ha provato ad evolversi cercando di aprirsi per allargare il più possibile il bacino di utenza, proponendo programmi di allenamento con esercizi più o meno intensi ma anche circuiti specifici per mamme, ragazzi, persone nella terza età. Di conseguenza, gli stessi spazi di allenamento, nel tempo, hanno visto un costante evoluzione dell’attrezzatura a disposizione degli iscritti, fino alla recente predisposizione di spazi all’aperto con postazioni singole costruite per allenamenti “Covid-free”.
Più che uno sport: un brand
La vocazione internazionale del Brand, che sembra volersi evolvere in una vera e propria nuova disciplina sportiva, si rende ancora più evidente nelle tante competizioni organizzate sia a livello locale che internazionale, seguitissime non solo dai praticanti e, per questo, di grandissimo interesse per sponsor e marchi sportivi che cercano di legarsi alla disciplina. Tra le competizioni, un posto di rilievo è occupato dai CrossFit Games, giochi organizzati annualmente a partire dal 2007, che coinvolgono e attirano atleti da tutto il mondo, con un montepremi che è aumentato esponenzialmente, anche grazie alla partnership con Reebok: se nel 2007 i vincitori delle categorie maschili e femminili si sono aggiudicati 500 dollari a testa, il primo posto nel 2019 metteva in palio 300.000 dollari.
Oltre alle competizioni ufficiali riservate ai “pro”, accessibili tramite qualificazione e su invito, esistono competizioni aperte e accessibili a tutti i praticanti del mondo: parliamo degli “Open”, competizioni aperte a tutti gli appassionati, che tramite l’apposita APP CrossFit® Games (disponibile per Android e iOS Apple) possono registrarsi, recarsi presso il proprio box, eseguire lo stesso WOD condiviso settimanalmente per tutti gli atleti del mondo, caricare i propri risultati (validati da un trainer ufficiale) e occupare un posto nella classifica globale e di categoria. Questa formula, apparentemente semplice ma estremamente sfidante e coinvolgente, ha portato a una crescita continua dei partecipanti: 69 mila nel 2012, oltre 270 mila nel 2015, 415 mila nel 2018.
Più di uno sport, una filosofia di vita
Ma il CrossFit, come abbiamo detto, è molto di più: oltre alle attività prettamente sportive, la società detentrice del marchio ha dato vita alla “CrossFit Foundation”, impegnata nel supporto e sostegno dei centri sportivi a scopo caritatevole che attuano iniziative ad alto valore sociale per la comunità a forte rischio di emarginazione nelle zone dove operano. Particolare attenzione viene poi posta al tema del benessere e della salute degli atleti: attraverso un apposito programma denominato “CrossFit Health Education” vengono organizzati cicli di incontri, conferenze, lezioni e webinar su temi centrali per la salute come la corretta alimentazione e il contrasto all’obesità.
Tutti questi elementi mostrano la volontà di voler offrire ai praticanti un vero ecosistema dentro cui muoversi puntando a un risultato di benessere e salute, promuovendo una sana competizione e invitando ogni appassionato a diventare a sua volta ambassador di una disciplina che cerca di elevarsi a vera filosofia di vita.
Un brand più forte delle critiche
Anche il CrossFit non manca di attirare qualche critica, rivolta sia agli aspetti tecnici legati alla pratica sportiva in sé sia riguardo policy, gestione del marchio e, in generale, approccio ai temi della salute, considerata da alcuni troppo estrema.
I programmi di allenamento promettono di portare grandi risultati sul fisico dei praticanti in poco tempo, ma questo, secondo i più critici, accade proprio grazie al forte impatto su fisico di esercizi o routine ad alta intensità che possono facilmente portare a infortuni o lesioni, soprattutto nel caso di soggetti con minore esperienza o qualche anno in più; altre critiche si concentrano sull’eccesiva enfasi su intensità, velocità e foga agonistica trasmessa dai trainer ai praticanti, a discapito di tecnica di esecuzione, attenzione sulla gradualità dello stimolo allenante e cautela su problematiche fisiche pregresse. In sintesi, sono in molti a considerare il CrossFit tutt’altro che salutare.
A livello di Brand e posizionamento, inoltre, il CrossFit ha recentemente dovuto affrontare alcune vere e proprie tempeste mediatiche: nel 2016, ad esempio, la decisione di premiare alcuni atleti vincitori dei games con delle pistole ha portato alla chiusura di alcune palestre di New York City.
Ma a destar maggior scalpore sono state le recenti dichiarazioni critiche del fondatore Greg Glassman in merito al movimento contro il razzismo particolarmente attivo a seguito dell’omicidio di George Floyd, da lui definito in un tweet “Floyd-19”. Le reazioni alla dichiarazione hanno portato alla chiusura, dopo 10 anni, della collaborazione con Reebok, sponsor dei CrossFit Games e Brand indissolubilmente legato al marchio. Oltre a Reebok, altre aziende hanno preso le distante dal fondatore e deciso di chiudere i contratti in essere o, almeno, prendere ufficialmente le distanze dai vertici aziendali, tra cui Rogue, Romwod, FitAid. Diversi Box hanno deciso di interrompere l’affiliazione col marchio. Molti, inoltre, gli atleti che hanno deciso di non partecipare ai CrossFit game del 2020 come segno di protesta e presa di distanza dall’oramai ex AD. Dopo essersi scusato pubblicamente e aver tentato un passo indietro, Greg Glassman ha infine deciso di rassegnare le proprie dimissioni da CEO dell’azienda (conservandone comunque la proprietà).
Questi due scivoloni non sembrano aver scalfito l’amore e l’interesse intorno a questa pratica che anzi, al contrario, sta dimostrando di reagire e saper ripartire proprio dalla presa di distanza da queste ambiguità. Sicuramente, il CrossFit è riuscito a intercettare un bisogno della società di oggi, che vede nello sport, nella competizione, nel benessere e nella sfida (contro un avversario, contro il tempo, contro noi stessi) quegli ingredienti irrinunciabili nella nostra quotidianità, per i quali vale la pena correre, sudare, soffrire e non perdere mai, per nessuna ragione, neanche una sessione di allenamento.
